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Da esigenza a silent salesman

Grazie al design della comunicazione, siamo in grado di distinguere due tappe fondamentali nella storia del packaging:

  • la prima, quella che vede la nascita del packaging come risposta ad un’esigenza;
  • mentre la seconda è quella che che vede il “comune imballaggio indossare una maschera diversa per conquistare al meglio un possibile acquirente”.La prima va dalla metà dell’Ottocento sino alla metà del Novecento e tratta le diverse funzioni dell’imballaggio e l’adesione da parte di un numero progressivamente crescente di prodotti.
    Alla fine del Diciottesimo secolo, quando la Rivoluzione Industriale introdusse massicci cambiamenti nell’industria manifatturiera, si ha un passaggio fondamentale nella storia del packaging: da processi di produzione basati quasi esclusivamente sul lavoro manuale e sulla produzione limitata di merci, alla  produzione di quantità sempre più notevoli di articoli, grazie all’introduzione della meccanizzazione su larga scala. Cosa che comportò l’esigenza di poter conservare, proteggere e differenziare il prodotto.
    Si svilupparono le scatole di metallo, le quali erano più adatte del cartone alla vendita di merce deteriorabile – come biscotti o pasticceria – per la quale era necessario un elevato grado di protezione.
    Proprio in questo periodo vediamo nascere quelle che sono le numerose invenzioni determinanti per lo sviluppo del packaging.
    Nella seconda metà dell’Ottocento, l’imballaggio iniziò a rappresentare un dispositivo utile alla circolazione dei prodotti e a delineare quell’insieme di caratteri che nell’arco del secolo successivo lo portarono a definire il proprio profilo di oggetto della comunicazione e a proporsi come un vero e proprio medium.
Prima scatola in latta, di Halle Donkin, seguendo l’appertizzazione (dal brevetto di Appert) 

La seconda fase, dagli anni Cinquanta ad oggi, è segnata invece dai beni di largo consumo, un universo che è arrivato a coincidere con quello dei prodotti confezionati e in cui sono presenti le strategie di comunicazione e la ricerca di nuovi valori di servizio.

All’inizio del Novecento si chiede alla confezione di proteggere il contenuto durante il trasporto e di presentarlo all’ipotetico acquirente con un vestito elegante, che ne esalti la forma e soddisfi il desiderio visivo. La bellezza è una prerogativa assolutamente necessaria per l’involucro che, però, viene sentito ancora come un oggetto totalmente indipendente dal contenuto:

  • il contenuto da consumare,
  • l’altro da collezionare.
    Si inizierà così a dare spazio allo studio dell’immagine della confezione, che permetterà di conoscere il contenuto, di identificarlo tra prodotti simili, per renderlo, in alcuni casi, privilegiabile proprio in funzione dell’immagine che esso propone.
    Contenuto, immagine e forma del contenitore si influenzarono reciprocamente in tutto l’arco della storia del packaging.
    La scatola di conserva, nata nell’Ottocento, ne costituisce un esempio. Si trattava di una confezione dalle qualità ideali per conservare e contenere al meglio il prodotto, cosa che permise lo sviluppo di un’intera branca dell’industria alimentare.
    Ancor’ oggi il design della scatola è stato mantenuto invariato. La latta cilindrica, dopo ben due secoli, giunge infatti sino a noi, modificando, all’apparenza, solo la propria veste grafica, che si è andata adeguandosi alle sensibilità e alle esigenze comunicative dei diversi periodi e alle loro tendenze.
Un packaging che soddisfi il nostro desiderio 

In quello che noi pensiamo essere la semplice confezione del prodotto che acquistiamo, in realtà vi è molto di più. Chiedendoci cosa ci fa scegliere una scatola di cereali piuttosto che un’altra e approfondendo il ruolo della semplice confezione, si può scorgere quel dualismo che si manifesta soprattutto attraverso la proget tazione delle modalità comunicative degli alimenti (cioè dell’identità visiva dei prodotti e dei loro linguaggi, della loro messa in figura ), in cui prevale l’esigenza di rimanere agganciati alla rappresentazione, oggi potremmo dire allo stereotipo, dei valori preindustriali.
L’imballaggio, indubbiamente, trasforma ciò che contiene, trasferisce il cibo in un’altra dimensione, lo rende definitivamente e irrimediabilmente oggetto di scambio e, contemporaneamente, oggetto informativo e poi comunicante. Possiamo affermare che attorno a esso si è venuto progressivamente a costruire lo scenario contemporaneo delle forme di rappresentazione del cibo.

Il packaging è rappresentazione del proprio contenuto, cioè forma necessaria di autopresentazione, ma anche ele mento cerniera tra ideologia dell’alimentazione e ideologia del consumo (Calabrese, 1981, p. 56).


Il packaging del cibo ne è la forma visibile, ne traduce la profferta.
L’offerta di sé è in fatti ciò che concorre in misura determinante a dare una forma alla nostra relazione con il cibo e frequentemente è essa stessa ciò che noi consumiamo. Si pensi allo scenario in cui si effettua l’atto di acquisto: agli alimenti confezionati posti sugli scaffali dei grandi ipermercati, alla sequenza di immagini di fronte alle quali la scelta deve compiersi.
Ecco perchè è necessario, scomporre il percorso del packaging alimentare in tante “piccole storie”, che messe una dopo l’altra vedono fasi evolutive del suo affermarsi nella “forma” in cui lo conosciamo oggi.
Facendo ciò otteniamo il percorso evolutivo dell’artefatto.

In concreto, si tratta di rimettere in sequenza alcune confezioni che hanno rappresentato dei punti cardine, che hanno segnato delle trasformazioni nel modo di pensare il prodotto alimentare, che hanno inciso nella memoria, hanno imposto un proprio modello.

Questo percorso vede diverse fasi:

  • prima, temporalmente più dilatata, che va dalla metà del l’Ottocento alla metà del Novecento, e vede lo sviluppo delle diverse funzioni dell’imballaggio e la sua applicazione a un numero progressivamente crescente di alimenti,
  •  la seconda, dagli anni ’50 alla fine degli anni ’80 (segnata dall’introduzione e dall’affermazione delle strategie di marketing),
  • sino alla fase più recente, che coinvolge la contemporaneità, nella quale il packaging ha dovuto confrontarsi con il tema delle risorse, dell’ambiente, dello spreco alimentare, della qualità e dell’origine dei prodotti, temi che costituiscono una sfida anche sul piano dei racconti e della messa in discorso dei prodotti e che indirizzano la fase sperimentale odierna, in cui linguaggi e soluzioni di confezionamento sono messi alla prova.

Fonti e sitografia: 
Google immagini 
https://taliapackaging.it/storia-del-packaging/
“Per un pugno di idee” – Storie di innovazioni che hanno cambiato la nostra vita – Bompiani Editore dicembre 2015 
http://www.aisdesign.org/aisd/icone-alimentari-il-packaging-in-un-secolo-di-trasformazioni
https://paolareghenzi.it/principi-della-composizione/che-cose-il-packaging/
“How Packaging Characteristics Change the Perception of Product Net Weight”- Zhonglun Wang, Richard T. Stone, Ahmad Mumani, Thomas Schnieders Department of Industrial and Manufacturing Systems Engineering Iowa State University, Ames, IA- Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 2018 Annual Meeting

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